Жизненный цикл товара (на примере компании «АвтоВаз»)
Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Июля 2014 в 18:06, курсовая работа
Краткое описание
Целью написания курсовой работы является исследование особенностей теории жизненного цикла товара и ее практическое применение.
Задачи курсовой работы:
1. Раскрыть сущность товаров в современной экономике.
2. Рассмотреть концепцию жизненного цикла товара и маркетинговую стратегию на каждой фазе жизненного цикла товара.
3. Описать жизненный цикл товара на примере продаж автомобиля ВАЗ-2112.
Файлы: 1 файл
Жизненный цикл товара.docx
Заключение
1. Под товаром понимается результат взаимодействия человека со средствами производства (личностного и вещественных факторов производства), который получает материальную или нематериальную форму, или специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Как потребительные стоимости товары слишком разнообразны и должны удовлетворять различные потребности. Однако при всем различии этих товаров они, как и все другие товары, могут и обмениваются друг на друга. Это свойство товара получила название «меновая стоимость». Товарам присущ ряд свойств, которые необходимы для привлечения различных категорий покупателей.
3. Концепция жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. Но в любом цикле отчетливо выделяются четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции.
Жизненный цикл товара (на примере компании «АвтоВаз»)
Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Июля 2014 в 18:06, курсовая работа
Краткое описание
Целью написания курсовой работы является исследование особенностей теории жизненного цикла товара и ее практическое применение.
Задачи курсовой работы:
1. Раскрыть сущность товаров в современной экономике.
2. Рассмотреть концепцию жизненного цикла товара и маркетинговую стратегию на каждой фазе жизненного цикла товара.
3. Описать жизненный цикл товара на примере продаж автомобиля ВАЗ-2112.
Файлы: 1 файл
Жизненный цикл товара.docx
Глава 3. Основные фазы жизненного цикла товара и их особенности.
Концепция жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии.
Как инструмент контроля концепция жизненного цикла товара позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа жизненного цикла товара варьируется в достаточно широких пределах.
Теория жизненного цикла товара нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема жизненного цикла товара является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.
Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.
У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. Но в любом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:
Рисунок 1. Схема жизненного цикла товара.
Этап выведения товара на рынок (внедрение). Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.
Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента).
Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.
Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими.
Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров (см. рис. 2):
Рисунок 2. Виды жизненных циклов товара.
1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.
Таблица 1. Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара.
Таблица 2. Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с жизненным циклом товара, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.
Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим «дряхлеющим» изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.
Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т. е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.
Глава 4. Жизненный цикл товара на примере продаж автомобиля ВАЗ-2112.
С помощью графического анализа и концепции жизненного цикла товаров определим вид и стадии жизненного цикла продаж автомобиля.
Таблица 3. Продажи ВАЗ-2012 за период 1996-2010 гг.
Стратегии развития ОАО «Автоваз»
Исследование теоретических основ жизненного цикла предприятия, жизненный цикл товара. Характеристика и факторы изменения жизненного цикла предприятия. Разработка стратегии развития на основе анализа жизненного цикла на примере предприятия ОАО «Автоваз».
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 10.11.2011 |
| Размер файла | 170,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
В 2002 году внимание Совета директоров было направленно на укрепление ОАО «АВТОВАЗ» в отечественной экономике, на рост рыночной капитализации компании, повышение эффективности хозяйственной деятельности, улучшение качества и повышение технического уровня продукции, дальнейшее совершенствование производства и управления. Не смотря на ряд объективных трудностей, в 2002 году акции АВТОВАЗа продолжили укрепление своих позиций на российском фондовом рынке, продемонстрировав возросшую инвестиционную привлекательность компании. По итогам года рост рыночной цены акции составил 28%.
В 2003 год компания вступила в весьма сложные условия, вызванные внезапным падением продаж легковых автомобилей и соответственно существенным сокращением их производства. Январь и февраль этого года АВТОВАЗ работал по специальному графику с сокращенной до 30 часов рабочей неделей. Советом директоров и правлением были предприняты чрезвычайные меры, направленные на укрепление и расширение дилерской сети в регионах, приближение товара непосредственно к покупателям, для чего с 1 марта 2003 г. компания взяла на себя расходы по доставке автомобилей в регионы оптовым покупателям. Был предпринят ряд мер по улучшению качества, ликвидации систематически возникающих дефектов, увеличены до двух лет сроки гарантии, обеспечено полное удовлетворение заявок оптовых покупателей по цветам, моделям и модификациям автомобилей. Эти и другие меры позволили активизировать продажи и ликвидировать затоваривание. В течение 2003 года все производимые машины продавались, успешно был преодолен традиционный осенне-зимний спад потребительского спроса.
В 2004 году с конвейера АВТОВАЗа сошел 22-миллионный автомобиль. Эта цифра соизмерима со всем российским парком легковых автомобилей и свидетельствует о той огромной роли, которую АВТОВАЗ сыграл в превращении нашей страны в автомобильную державу. В настоящее время Россия находится на 12-м месте в мире по производству легковых автомобилей, и решающий вклад в это вносит ОАО «АВТОВАЗ».
Наиболее важные моменты, произошедшие за период анализа:
В сентябре 2002 г. совместное предприятие ОАО «АВТОВАЗ» и GM успешно начало производство автомобиля «Шевроле Нива». В 2003 г. совместное предприятие произвело 25 тысяч автомобилей.
Чтобы экономически охарактеризовать деятельность компании представим оценку ликвидности, финансовой устойчивости, деловой активности и рентабельности (Приложение В).
3.2 Анализ жизненного цикла ОАО «АвтоВАЗ»
Анализ жизненного цикла ОАО «АвтоВАЗ» будет проводиться в два этапа. На первом будут проанализированы общие показатели деятельности.
Критерии отобранные для анализа общих тенденции деятельности ОАО «АвтоВАЗ» представлены в таблице 2.
Динамика показателей (темпы роста объема продаж, прибыль (убыток) от продаж, себестоимость продукции, доля рынка, стабильность доли рынка) с 1998 по 2006 годы представлена в таблице 3.
Для анализа ассортимента продукции необходимо проследить изменения в его структуре за аналогичный период. Модельный ряд с 1998 по 2006 года и изменения в его структуре отображены в таблице 4
Стоит отметить, что количество конкурентов стабильно увеличивается. Это связано с ростом автомобильного рынка в России, обусловленного увеличением покупательной способности населения. Показатель «приверженность покупателей» можно охарактеризовать как сильную, что связанно с наличием развитой сети сервисного обслуживания и длительным периодом продаж автомобилей на российском рынке. Так как в последнее время автомобильным концерном не было выпущено моделей, отличающихся принципиально новыми техническими характеристиками, а происходила лишь частичная модернизация выпускаемых автомобилей, можно предположить, что технология не меняется и идет отработка ее эффективности.
Жизненный цикл товара (на примере компании «АвтоВаз»)
Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Июля 2014 в 18:06, курсовая работа
Краткое описание
Целью написания курсовой работы является исследование особенностей теории жизненного цикла товара и ее практическое применение.
Задачи курсовой работы:
1. Раскрыть сущность товаров в современной экономике.
2. Рассмотреть концепцию жизненного цикла товара и маркетинговую стратегию на каждой фазе жизненного цикла товара.
3. Описать жизненный цикл товара на примере продаж автомобиля ВАЗ-2112.
Файлы: 1 файл
Жизненный цикл товара.docx
Значение товарного обращения, прежде всего, состоит в распределении товаров и услуг в соответствии с запросами потребителей, тем самым, обеспечивая удовлетворение конкретных потребностей людей. Являясь связующим звеном между производством и потреблением, товарное обращение обеспечивает непрерывность воспроизводства общественного продукта, подавляющая часть которого носит товарный характер. Наличие товаров, нормальное функционирование товарного обращения является необходимым условием устойчивости денежного обращения.
Глава 2. Концепция жизненного цикла товара как элемент стратегии предприятия.
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке.
Теория жизненного цикла товара была предложена в 60-х годах Т. Левитом. Эта концепция предполагает изменение стратегии управления маркетинговой деятельностью компании в зависимости от того, на каком этапе своего существования на рынке находится товар. Согласно данной концепции, каждый товар имеет свою длительность существования на рынке, однако все товары проходят одни и те же стадии своей рыночной жизни. Концепция анализирует сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга и т. п. с момента поступления товара на рынок до его снятия.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.
Когда мы говорим о жизненном цикле товара, то имеем в виду следующее:
· срок жизни товара ограничен;
· объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
· на разных стадиях жизненного цикла товара прибыль, которую приносит товар, варьируется;
· каждая стадия жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Само по себе создание товара является крайне трудоемким процессом и включает в себя несколько этапов.
Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.
Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.
Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи. Во-первых, происходит отбор явно неподходящих проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. Во-вторых, из числа оставшихся идей отбираются наиболее удачные и перспективные.
Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.
Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.
Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства.
Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах.
Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.
Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.
Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации, технической литературы и т. п. Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.
Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.
В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.
Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей фирма «Форд» потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Не окупились капиталовложения в создание авиалайнеров Ту-144 и «Конкорд». По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%.
Если фирма рассчитывает существовать не 2–3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.