Когда и почему Cadillac стал «не тот».
Говорить о нишевой принадлежности автомобилей марки Cadillac довольно сложно, особенно учитывая тот факт, что этот автомобиль, пожалуй, самый известный и импортируемый Америкой в нашу страну.
Многие годы, для каждого американца любой автомобиль марки Cadillac был символом как минимум достатка, а в зависимости от модели – еще и роскоши. Было это обоснованно, потому как достаточно доступные Chevrolet, например, мог себе позволить почти любой работающий человек, а вот стоимость Cadillac равнялась нескольким годовым зарплатам этого человека. И надо отметить, разница в уровне этих автомобилей была очевидна даже для человека, очень далёкого от автомобилизма (не в пример современным Mercedes и Audi).
Премиальные американские бренды имели конкурентов в лице лишь многократно превышавших их по стоимости Rollce-Royce, Bentley и Mercedes W100, но то были продукты скорее маркетологов, потому как иметь премиальный европейский автомобиль в Штатах было престижно лишь в силу его страны происхождения и бренда, а вот комфорт Cadillac превзойти им удавалось лишь в редких случаях.
Но, к сожалению, пришли новые стандарты. Автомобильный рынок США наводнили десятки новых для потребителя автомобильных марок, предлагающих то, что они считали самым необходимым: низкая цена, низкий расход топлива и достаточно высокое качество. Совершенно внезапно и незаслуженно, десяткам американских марок пришлось потесниться.
Нельзя сказать что эта проблема не затронула Cadillac, ему тоже пришлось несладко. Те марки с которыми он предполагал конкурировать так же расширяли своё присутствие на рынке, но помимо сегментов присущих исключительно премиальным маркам, они предлагали американским автомобилистам еще и какие-то субпродукты: крохотные, по американским меркам, машинки с громкими именами, вроде Mercedes в 190 кузове. Cadillac пытался что-то противопоставить, но большого успеха не добился, а вот в сегменте по настоящему роскошных автомобилей, по прежнему оставался в первых рядах.
Тем не менее, была другая, нараставшая как снежный ком проблема – возраст покупателей Cadillac. Желание владеть автомобилем этой марки некоторые американцы впитывали с молоком матери. Их отец, владевший пикапом Chevrolet, седаном Impala или достаточно престижным и комфортабельным Buick мечтал о Cadillac. И вот, пройдя солидный жизненный путь, спустя пол века после рождения, он осуществлял эту мечту, приобретая шикарный DeVille или даже Eldorado. Им не нужна была дополнительная реклама, люди и без того знали что король дороги – это Cadiilac.
Однако те поколения, чья молодость и детство пришлись на 70-80-е уже не были столь категоричны в суждениях. Они застали американскую мечту не в самом её лучшем состоянии. Им, или их родителям приходилось серьезно стеснять себя в средствах, влезать в кредиты, ездить на японских малолитражках мечтая о немецких малолитражках…
И таким образом, получив возможность тратить деньги в зрелые и сытые годы, эти поколения оказались далеки от идеалов более старших поколений. От имени Cadillac веяло нафталином, а новые имена восхвалялись со страниц модных мужских и женских журналов. А маркетологи свой шанс не упустили: изо всех сил они убеждали новые поколения автолюбителей в том, что былые заслуги, комфорт и классический дизайн значения не имеют, первичны для автолюбителя нового поколения мода, экономия и управляемость.
К концу 90-х годов средний возраст покупателя Cadillac уже стремился к возрасту марки, что естественно сказалось и на уровне продаж, репутация автомобиля для стариков никак не могла способствовать успеху у потребителей.
С точки зрения маркетинга, подход был достаточно нестандартный, как его прозвали в штатах «шипение без стейка». Первый пресс-релиз кампании «Art and Science» был выпушен в конце 1999 года, а первым серийным автомобилем, который продвигался этой кампанией, стал Escalade второго поколения, выпуск которого стартовал в конце 2001 года.
Изначально декларировалось, что внешность новых Cadillac будет не просто современной, а скорее даже футуристичной и задающей тон, опережающей время, а не плетущейся на парах середины XXвека (как нам бы этого хотелось). Упоминание науки же говорит о том, что все передовые разработки концерна General Motors непременно будут внедряться в автомобили Cadillac, причем преимущественно в базовую комплектацию, которые никогда не были бедными. Собственно при всей революционности для марки в начале XXI века, все эти постулаты были базовыми для неё же в середине XX. Тогда Cadillac был первым во внедрении новых разработок и самым смелым в дизайне.
Многие специалисты рекламной отрасли были не согласны со стратегией Cadillac, ведь продавать что-то за два года до его выпуска – это достаточно странно и пустая трата денег. Другие считали, что компания с таким огромным багажом традиций не сможет перепрофилироваться и найти верный подход к новым покупателям.
Но как показало время, Cadillac смог занять своё место в условиях современного рынка. Зачастую непросто определить к какому сегменту относится та или иная модель. Какую модель ни возьми, все они по внешним признакам соответствуют одному классу, по технологичности и набору опций соответствуют более высокому классу, а по цене соответствуют более младшим классам. Правда в условиях нашего рынка, поставившего на пьедестал «немецкое качество» и «японскую надёжность», Cadillac по прежнему остаётся «жрущим американцем» на которого «нет запчастей». Зато те кто попробовал, уж наверняка отлично понимают, чего лишают себя наши зашореные сограждане.