Как устроено крупнейшее автосообщество Drive2.ru — трафик, монетизация и пользовательский контент
Drive.ru и Drive2.ru — крупнейшее медиа об авто и сообщество, где пользователи пишут обо всем, что связано с автомобилями. Оба проекта используют рекомендательные технологии Relap.io. Мы расспросили Юрия Белоусова, директора по развитию проектов, как у них все устроено.
О чем говорили:
— Об истории проекта.
— О посещаемости и трафике.
— О деньгах и рекламе.
— О пользовательском контенте и СМИ 3.0.
— Как DRIVE2 помогает продавать авто.
— О достигнутом и планах.
Как появились «Драйв» и DRIVE2
Много-много лет назад в середине 2000-х появился «Драйв». Подход был такой: эточто-то невероятно прекрасное, контент про машины без огромного количества рекламы, как на многих ресурсах сейчас. На старте рекламы не было вообще. Все такое чистенькое, аккуратненькое, одноколоночная верстка.
Тогда мы могли позволить себе отсутствие рекламы, потому что у нас была своя крутилка рекламы Rorer. В то время Rorer был практически наравне с «Яндекс.Директом».
Было то, что приносит деньги, и появился «Драйв» как проект, ради которого хочется жить. «Драйв» — это СМИ, которое делает редакция, журналисты пишут, снимаюттест-драйвы.
В какой-то промежуток времени появился DRIVE2. Это то, чем вообще должны были стать все автомобильные форумы.
История простая. Есть у нас Антон Болотов, владелец и основатель всех проектов. У негокогда-то давным-давно был Hyundai Getz. Он состоял в клубике, в форуме, всё было классно. Потом он продал Hyundai Getz и понял, что вроде как у него другая машина, хочется пообщаться и с бывшими друзьями, и вроде как хочется в клубик про новую машину вступить.
Ему пришла идея, как совместить вот эти два клуба. А где совмещается 2 клуба, там совмещается и всё остальное. Так появился DRIVE2, где люди точно так же общаются по интересам. Сейчас DRIVE2 представляет собой UGC-платформу, где пользователи пишут о себе и своих машинах, такое сообщество машин и людей, и огромную интересную структуру, которая выросла вокруг него.
Всего нас 30 человек. Есть редакция, есть коммерческий отдел и есть технари, которые занимаются разработкой, плюс менеджеры. Новостями и тест-драйвами занимается меньше 10 человек. Есть команда новостников, тест-драйверов, корректор и худрук. Фотографы и операторы на аутсорсе, а видео-продакшн делаем сами.
О трафике
У DRIVE2 больше 15 млн уникальных пользователей в месяц. Переходы из поисковых систем — это в районе 40–45% трафика, прямые заходы — это ещё 30–35%, а остальное — это ссылки на сайтах и соцсети. То есть, в основном, люди идут из поиска и напрямую сразу на DRIVE2.
Почему так много из поиска — предположим, у тебя есть Smart, классная машинка. У тебя он не заводится, нужно поменять аккумулятор. Ты подходишь спереди и понимаешь, что оно не открывается. Ты заходишь куда-нибудь в «Яндекс» или Google и вбиваешь «Как заменить аккумулятор на Smart?» Так вот, ты попадёшь к нам. Просто потому что на DRIVE2 UGC-контент. Миллионы пользователей, и каждый пишет про свою машину, куда он съездил, что сделал. Люди пишут то, что интересует других, теми словами, которые понимают.
На новостном «Драйве» больше 1,7 млн уникальных пользователей в месяц. Прямые заходы — около 60%, из поисковых систем — в районе 25%, всё остальное это тоже ссылки на сайтах, социальные сети.
С большого DRIVE2 на первый новостной «Драйв» мы вот только в последние месяцы ведем пользователей через Relap. И есть вообще какая-то милипусенька, когда мы из каталога в «Драйве» ведём на машины на DRIVE2. Но это трафик, который на радарах DRIVE2 практически незаметен.
Монетизация и реклама
Там они создают свою страницу бизнеса и пишут в блог компании: «Мы сделали это», «Работаем вот с этим». Они могут продвигать эти записи и получать новых клиентов. Пользователю они показываются в ленте, он может откомментировать, написать личное сообщение или подписаться. Соответственно, бизнесы вкладывают деньги, продвигают записи и получают подписчиков. А если человек на тебя подписался, то всё, что ты пишешь, ему показывается в ленте бесплатно. В отличие, кстати от Facebook, где ты можешь иметь группу в 10 тысяч человек, а твою новую публикацию увидят 100.
Недели три назад у нас для таких бизнес-аккаунтов появился крутой продукт — «реклама с оплатой за клик». Штука прекрасная тем, что мы обеспечиваем средний CTR по всем кампаниям больше 12% и предлагаем уникальный таргетинг для автомобильного бизнеса — такое не предлагает вообще никто. Мы точно знаем, на каком автомобиле ездит пользователь, потому что он указывает эти данные при регистрации.
CPC — это такой блок в ленте. Ты на него кликнул и перешёл на страничку рекламодателя. Причём перешёл не только внутри DRIVE2 — можно увести пользователя по любой ссылке: на свой сайт, на свою страничку во «ВКонтакте», куда угодно.
Рекламное объявление хорошо тем, что есть много людей, которые занимаются прекрасными автомобильными бизнесами и не могут или не хотят писать об этом. А чтобы сделать рекламное объявление, ты просто добавляешь картинку, ссылку и заголовок. Это очень мало текста. Это под силу каждому.
Вот я, например, езжу на Volvo C30 и увижу: «Чип-тюнинг для вашего Volvo C30 за 10 тысяч рублей». Соответственно, бизнесы, которые добавляют хорошие картинки, заголовки и таргетируют на подходящих пользователей, могут получить CTR за 50%.
Я, например, обслуживаюсь у нашего бизнес-аккаунта. Как оказалось, примерно 95% клиентов его сервиса с DRIVE2. То есть человек просто построил свой бизнес на DRIVE2.
Мы приняли решение, что если ты живешь на DRIVE2 как бизнес, то весь DRIVE2 становится специально для бизнеса, чтобы тебя ничего не отвлекало. Когда ты становишься бизнес-аккаунтом, для тебя пропадает вся социальная жизнь. Нет ленты, нет главной, зато есть добавление записей и создание рекламных объвлений.
Бизнес-аккаунт — это всё то, что нужно для работы. Это простые графики: сколько у тебя охват аудитории, сколько подписчиков. По каждому продвижению записи в блоге есть статистика показов, CTR, клики, лайки, вот это всё. Для рекламного объявления есть цена клика, CTR, показы и потраченный бюджет.
Мы экспериментируем с рекламой Google и «Яндекса». У нас много трафика и мы готовы экспериментировать с ним. Я получаю все беты, которые выходят в рекламной сети «Яндекса». Пару недель назад всем партнёрам в России рассказывали про новый интерфейс рекламной сети, так вот у меня он был в январе ещё. И я первый из партнеров, кто прислал «Яндексу» несколько списков из багов и нюансов, которые хорошо бы исправить. На DRIVE2 проверяются технологии и отполировываются новые продукты (маленькая предыстория: в сентябре я пришёл в «Драйв» из компании «Яндекс»).
Что дают эксперименты. Начать очень просто. Если у тебя не было никакой рекламы или был обычный «Яндекс.Директ» или Google AdWords, то самый очевидный эксперимент, который, к сожалению, проводят не все — попробовать поставить RTB. Это аукцион, который имеет не только текстовую рекламу, но и медийную.
Второй тип эксперимента — самый интересный. Ты можешь отдавать «Яндексу» весь трафик, а можешь говорить ему «выкупай всё дороже, чем Х рублей». И вот этот вот злосчастный Х рублей — цель всех экспериментов. Нужно найти тот момент, когда ты получаешь столько денег, сколько хочешь, и отдаешь в «Яндекс» столько трафика, сколько хочешь.
Следующие эксперименты на понимание — отдать весь трафик сначала в Google, а потом, если тот не подберёт — в «Яндекс», или наоборот. В каких пропорциях? С какими минимальными ставками?
Моё пожелание — отдавать в Google и «Яндекс» как можно меньше трафика и зарабатывать как можно больше денег. Линейная зависимость, когда отдал больше трафика и получил больше денег, здесь не работает. Как бы это очевидно ни звучало.
Нестандартные рекламные форматы — для ребят, которые занимаются банками и страховкой, есть кнопки. То есть на «Драйве» есть довольно большой каталог машин со всякими ценами и прочим. Так вот там есть кнопка «рассчитать каско» либо «оформить кредит». Это кнопка с оплатой за клик, её тоже любят.
Собственная рекламная панель, таргетинги, CPC в ленте — это такая долгоиграющая история. Условно, CPC, реклама с оплатой по клику, в техническом плане делалась силами пары ребят. Первые 97% сделались за две недели: таргетинги и механизм попадания в ленту уже были готовы и использовались в продвижении записей, сделали интерфейс и техническую начинку.
Уже потом делали расширенную статистику CPC и внутренний аукцион — у нас за одно место конкурируют и CPC в ленте и продвижение записей.
Но довольно сложно сказать, что мы закончили, потому что процесс улучшения — он вечный.
О пользовательском контенте и СМИ 3.0
Медиа идут к тому, чтобы пользователи генерировали основную часть контента, а редакция фильтровала и направляла. У нас сейчас есть UGC и его много. Люди пишут про всё: про новые законы, про новые машины и концепт-кары. Например, у нас есть пользователь, который пишет про машины, которым много лет с минимальным пробегом. Например, Porsche 911 1986 года с пробегом 743 километра. И он из этого складывает истории, делает фотографии. Это 20 фото и несколько страниц текста. Это десятки тысяч просмотров. У нас есть люди, которые работают на автомобильных заводах, в администрациях городов, в ГИБДД. DRIVE2 — это такой срез россиян, связанных с автомобилями, они все этим делятся.
Получается СМИ 3.0, когда у тебя миллионы обозревателей и фильтрация. Фильтрация полуручная, интересное выносим на главную страницу для зарегистрированных пользователей, плюс, с помощью рекомендательной системы, показываем рекомендации внутри постов.
У нас в день добавляется более 12 тысяч публикаций. Средняя видимость виджета Relap в середине страницы больше 60%. Виджет идет в конце статьи перед комментариями. Прелесть в том, что у нас в записи может быть до 20 фотографий и неограниченное количество текста. Такая видимость виджета говорит о том, что люди реально читают весь контент.
В среднем, гость на сайте смотрит больше шести страниц за сессию. Зарегистрированный пользователь больше 13 страниц, премиум больше 18 страниц, то есть это люди, которые читают. Что для Twitter и «ВКонтакте» кажется не очень типично.
О продаже автомобилей
У нас есть продажа машин. На странице машины, если она в продаже, есть плашка со всеми контактами и данными.
И у нас есть то, чего нет ни у кого — бортжурнал, история машины. Можно в трёх словах рассказать, как я продавал три последних своих машины. У меня был когда-то Hyundai Accent. Про него история жизни была с 40 тысяч километров до 102 тысяч. Все ТО, поездки, вообще всё, даже как я в столб стукнулся.
Как я продавал машину. Мне позвонил человек и я говорю, зайдите в любой поиск и вбейте «Хёндай Акцент Курсор» — там вы прочитаете всю историю за последние 70 тысяч километров. Для многих машин это целая жизнь. Мой потенциальный покупатель позвонил мне через 2 дня. Он приехал, увидел мою машину, обошёл её кругом и сказал «я покупаю». Он её не заводил, мы не ездили в сервис, ну а зачем? Вся история машины есть на DRIVE2.
Мы мало времени уделяем этому направлению, потому что в первую очередь мы решаем другие задачи и потребности пользователей. А в продаже машин есть конкуренты, у которых внушительный штаб людей и ресурсов идёт на это. И мы понимаем, что для достижения их уровня нам нужно тратить много времени. Продажу машин мы сделали потому, что у нас огромное количество пользователей просило эту возможность.
Тем не менее, в конце года мы запустили «Барахолку». Вот представьте себе доску объявлений без лишней рекламы, с хорошими фильтрами и разделами. Ещё и сделанную людьми, которые понимают в машинах.
Драйв2 — Сообщество машин и людей!
Друзья, кто то сидит здесь чтобы просто посмотреть что у кого появилось новенькое, кто то смотрит на девушек возле машин, кто то знакомится общается на всевозможные темы…
Не важно для чего все мы тут собрались…
Важно то что нас объединяет одно общее, это Драйв2!
Еду я по не знакомому городу Анапа, и вдруг, вижу перед собою аккуратную машину 2112 с наклейками Драйв2! Оп-па! Свои!
Остановился, включил аварийку ) Стоит молодой человек ) Подхожу ) Привет! Твой аппарат? ) Он такой, ага )
Вечером, сажусь в машину а там внутри салона записка ) С его номером телефона ) Типа если что звони 😉
Оказывается, проезжал мимо, увидел мою машинку ) и сделал маленький фотосет ) за что ему респект!
Сегодня мне очень нужно было проехать по городу до незнакомого адреса, возле моря, а туда не местным просто нереально доехать и найти это место…
Спасибо nikaDIM за его помощь!
Суть поста такова : видишь драйвера по дороге сделай ФА-ФА, остановись, спроси как дела, нужна ли помощь… все добро сделанное тобою обязательно тебе вернется!
Драйв 2. Сообщество машин и людей?
Сижу на работе и зашел разговор о нашем любимом сайте. Тема разговора: а правда ли это сообщество машин и людей? Может быть этот сайт как раз наоборот? Сообщество людей которым не хватает внимания? И они его ищут здесь? Все возможно. Или сайт выпендрежников которые хотят нам всем показать: Бро смотри какая у меня крутая тачка. А оно нам интересно? Конечно нет. О чем я хочу сказать? Да вот о чем.
Пару, тройку лет назад действительно выделялся. Это было что то новое. Что то чему не было аналогов. Возможно он не был красивым или сверх удобным, ну и пусть. Для нас это было нашим мужским местом где можно было посматреть, что наш брат делает, взять на вооружение или просто подсмотреть как это делается. Был настоящий мужской сайт. Где были единомышленники и машины.
А что простите сейчас? Какие то полуголые девицы, позирующие перед авто. Нет я не против, девушек люблю, но как то знайте противненько. Хочется отдахнуть от этого, а нас кормят этим и тут. Вконтакте нам мало наверное девчячих задних бамперов, их обтекающего кузова, больших фар. Куда админы смотрят? Или у нас изменились правила? Господа администраторы сайта. Вы говорите что это культурное, серьезное место. Так я вам скажу это не пляж. Пляж конечно место очень культурное, согласен, пиво, вино и благой мат от отдельных личностей. К-культура. И на сегодняшний момент драйв2 превращается в убогую социальную сеть, типа Вконтакте. Где происходит фиг пойми что.
Идем дальше, продвижение машин это вообще отдельная тема. Смехотворна до безумия. И тут начинается одна игра. Ее название: Накрути себе как можно больше драйва! Драйв! Драйв! Нужно больше драйва! Вопрос зачем? Вам мало внимания? Ищите его тут? Но ведь это не сайт знакомств. Я не гонюсь не за драйвом не за популярностью. У меня другая цель. Получение, обмен и вручение информации. Не секрет, что на драйве собрана просто огромная база знаний по той или иной машине. Но со всеми нововведениями ее искать это отврат. В топе помимо интересных машин, машины с накрученным драйвом! А интересно ли вам знать сколько раз человек помыл свою машину? Или заправил? Или как он встречал свою девушку от вокзала? Нет? Мне тоже не интересно. Что за инстаграм? Робот сайта при этом не работает вообще. Как было так и есть. Админы не в обиду вам. Возвращаясь к тем кому не хватает внимания. Девушки туда же. Посты в стиле вот так я выгляжу сегодня. Или какая прекрасная я и мордочка моя. Что? Вы серьезно? То есть вам контакта и инстограмма мало? Девушки не надо так. И когда вы говорите я не ищу внимания тут. Ну да. А фотка взяла и выложилась сама) шайтан телефон) Совсем от рук отбился) Если вы не ищите внимание тут, то зачем выкладывайте данные фото? Вы именно деллитесь им и ожидайте лайков, комплиментов, похвалы. А все это является как раз ВНИМАНИЕМ!) Много раз читал когда мужик делает замечание. И тут начинается не нравится не смотри. Я не ищу внимания (ищешь и еще как), я реализававшаяся женщина (40 кошек не хватает только). Ну в общем тут понятно все. Но что меня больше убивает это подкаты от мужчин к таким девушкам. В стиле: секси! Ух какая! Я бы … поухаживал! Пообщаемся? Или самый простой способ: Я сделаю вид и даже помогу, отвечу, проконсультирую, но в конце познакомиться надо обязательно. И то что она из другого города это не чего. И что у мужика есть семья тоже, не чего страшного. Главное флирт? А жены Ваши знают? Не думаю. Как по мне если любишь одну то буть с ней. Она же твоя королева! А не эта милая девченка или женщина на фото. Не приятно это читать. Что за слюни? Мужики вам тоже не хватает внимания? Что за токсикоз? Не понимаю.
Двигаемся вперед. Выпендрежники. Еще одна группа людей ищущих по всей видимости внимания. Но делают это своими методами. Они катают, всех, вся, все. Бж просто забиты смотрами, встречами и покатушками. Причем это не только ВАЗЫ или старые авто. Нет много и иномарок. А посты в стиле: фотосъемка с фотосета который ведет фотограф который фотографировал Стивена Сигла, Джеки Чана, Брюса Ли, Шварцнегера, Чака Нориса 3 раза и остался жив, а так же всех неудержимых и тоже на удивление продолжает фотографировать. А самое интересное типа смотрите фотосессию в следующем посте. Оу ну круто, он еще и анонс сделал. Заинтреговал прям. Ночами спать не буду, жду не дождусь. Простите что полезного я увижу там или узнаю? Посмотрю на авто с кучей девченок обмазанным фотошопом? Нда полезность просто зашкаливает… Не не, я согласен, что мы все делаем фотосессии своих любимых машин. Но как то по мимо фотосессии есть и куча других записей. Мне дико не удобно перед людьми когда запись растягивается на много частей. В идеале для меня. Это 1 часть. Но когда их за 10 это как раздражает народ. У меня в бж есть запись про ДХО. Их там 19 штук. 19! Вы только вдумайтесь! Мужики от души простите. Не хотел, не могу от привычки IT-шника отделаться мануалы расписывая. Стараюсь делать меньше записей. Но не всегда получается. Прошу прощения. Но анонсы что выше. Это же смешно выпендреж чистой воды, а по сути смысловой нагрузки в БЖ авто ровно столько же сколько в нем самом. И он в топе. Знайте почему? Он купил драйв. Он гордится этим. Он первый, он топ. Но в чем он первый? Тратить деньги не в то русло? Или первый в своей глупости? В чем первый для меня так и останется загадкой. Может конечно и я чего то не понимаю, скорее всего. Но на сегодняшний момент действительность такова.
Это не сайт машин и людей, это социальная сеть. Сайт потерял свою индивидуальность. Почти год назад открылся сайт, полный аналог драйва. Драйвер лайф называется вроде так. Функционал такой же. Плюс есть мотоциклы. Почему бы не попробовать? Но тут меня держат те люди с которыми уже общаюсь. И перейти туда значит оставить их. А за год, даже больше я сам дополнил сайт полезной информацией и завел знакомых из Твери, Тулы, Санкт-Петербурга и даже Краснодара. Помог другим людям, а люди помогали мне. Благодаря сайту узнал, что в моем городе есть клуб драйв2 Видное где состоят интересные и позитивные ребята. И конечно же появился клубный сервис. Где Боря просто вуду по машинам. За что конечно спасибо сайту.
В целом на сайте я полтора года. И замечаю что все больше и больше он превращается в социальную сеть… Все помнят с какими усилиями мы просили сделать приложение драйва для своих телефонов более удобным. И сколько мы плевались от него? Оно было не удобным, даже убогим. Можно было по сути просматривать ленту и свой бж на равне с другими. Правда по 30 записей всего и разработчиков совсем не волновало, что записей больше. Да мы и это съели. Но когда народ начал писать, что они отказываются от приложения и переходят на альтернативу. И рейтинг стал падать то разработчики выдали почти шедевр! Размер не сильно изменился, но функционал вырос в разы! Теперь это фактически мобильная версия сайта. Можно редактировать бж, этой функции так не хватало! Можно просматривать полностью бж, и искать информацию по запросу, наконец-то! Молодцы! Могут когда захотят! Но у меня вызывает недоумение, а что с загрузкой фото? Не могу поставить ее туда куда мне нужно через телефон. Ну да ладно все это лирика, исправят, я надеюсь. Осталось только сайт подтянуть. Я думаю коллективные письма сделают свое дело. И мы не получим еще одну социальную сеть. Хотелось бы что бы драйв остался тем самым драйвом на которым я начинал, а до этого так долго читал. А не тем во что он превращается.
Если показать наглядно то вот так выглядел наш сайт всего полтора года назад.
А вот таким он предстал перед нами сейчас. Серым, незаметным и с каждым днем все менее интересным. Не чем не примечательным, стал напоминать очередную социальную сеть. Где люди ищут не информацию и отнюдь не знаний. Они ищут внимания.